Sito, catalogo, contatti e contenuti — un canale digitale che si può misurare
Quarant'anni di storia, i musei fra i clienti, TEFAF e il Salon du Dessin fra le
fiere. Online, niente di tutto questo si vede. Non si tratta di trasformare la galleria in un negozio:
si tratta di renderla trovabile, e di misurare quello che ne deriva.
1 · Da dove partiamo
Quattro cose che abbiamo verificato sul sito e nei materiali, non ipotizzato:
Online oggi ci sono 35 opere — 14 dipinti, 9 disegni, 8 sculture,
3 contemporanei, 1 mobile. Quante portarne sul nuovo sito è una decisione vostra: è la prima cosa
che dobbiamo definire insieme.
La scheda Google non è presidiata da nessuno. Nessuno in galleria sa chi
la controlla: significa non avere voce su ciò che compare cercando "Maurizio Nobile", recensioni comprese.
La sezione notizie è ferma dal 2023 e non esiste un blog. Le storie delle
opere, le provenienze e le attribuzioni — cioè la vera competenza della galleria — non sono online.
I contatti sono sparsi tra rubrica, Excel, Mailchimp e il telefono personale.
Solo la lista della newsletter supera i mille iscritti, e vive separata da tutto il resto.
2 · Vendere online: cosa dicono i numeri, e cosa faremo di conseguenza
La domanda giusta non è "mettiamo l'e-commerce sì o no". È: dove il mercato
online esiste davvero. Il rapporto Art Basel e UBS sul mercato dell'arte 2026 risponde
con precisione:
le vendite online valgono il 15% del mercato, il livello più basso dal 2019;
il 63% di ciò che si vende online sta sotto i 50.000, con la maggior
concentrazione fra 5.000 e 50.000;
le opere sopra il milione sono il 2% del venduto online, ma oltre il 56%
del venduto in asta di persona;
le fiere sono salite al 35% delle vendite dei mercanti.
La conseguenza, tradotta
All'inizio l'acquisto diretto lo attiviamo solo sotto una soglia di valore,
qualunque sia la tipologia dell'opera: dipinto, disegno o scultura. La soglia la decidete voi
(da concordare), e i dati qui sopra dicono dove il mercato online esiste
davvero. Sopra quella soglia nessun pulsante d'acquisto: prezzo quando volete esporlo, e
richiesta di informazioni. È lo schema che usa Colnaghi, e nessuno la
scambia per un negozio.
Il modello non ce lo siamo inventato. Colnaghi — Londra, New York, Madrid,
Bruxelles, TEFAF e Frieze Masters — lo applica già: sulla sua pagina Old Masters abbiamo contato
96 opere con "Enquire" e 5 con "Buy Now", queste ultime fra le duemila e le
diecimila sterline, prezzo esposto e carrello vero. Tutto il resto resta conversazione.
Il piano dove stanno i vostri pari è un altro: MasterArt, dove trovate
Trinity Fine Art di Carlo Orsi e Daniel Katz, che se ne serve anche per il proprio sito. E soprattutto
quello che avete già e non state sfruttando: le pagine espositore di TEFAF,
della Biennale di Firenze, del Salon du Dessin, la scheda Italics. Sono presenze che avete guadagnato
sul campo, sono autorevoli e rimandano al vostro sito. Oggi non lavorano per voi quanto potrebbero.
3 · Cosa facciamo
1
Provare a riprendere la scheda Google. Oggi quella pagina parla di voi senza di voi, recensioni
comprese. Apriamo la richiesta di proprietà: l'esito dipende da quale account la creò a suo tempo,
quindi ci impegniamo a fare il possibile senza poter garantire il risultato.
2
Un sito nuovo su Shopify, pensato come catalogo. Ogni opera con il suo spazio, immagini a
schermo pieno, condivisione e stampa in PDF della scheda. Il catalogo strutturato per artista, epoca,
scuola, provenienza, tecnica: gli stessi campi con cui un collezionista cerca davvero, e su cui si
costruiscono i filtri. Una pagina per ogni artista trattato, perché è la ricerca per nome proprio
quella che porta i vostri compratori. Perché non restare in Artlogic: là il codice non è modificabile da noi, il
posizionamento su Google non è governabile e non si misura nulla. Non è un giudizio sul software:
è un limite dichiarato dal fornitore stesso.
3
Acquisto diretto sotto la soglia, richiesta di informazioni su tutto il resto. Più la
possibilità di versare un acconto per fermare un'opera, quando la galleria lo ritiene opportuno, e la
visione preventiva prima di impegnarsi.
4
Un solo posto per i contatti. Rubrica, Excel, Mailchimp e le richieste dal sito confluiscono in
un CRM unico, in italiano, che si apre dal browser anche dai computer della galleria. Due elenchi
separati, come nel vostro mestiere: chi compra e chi affida. Ogni richiesta dal sito diventa una
scheda con data, opera e persona.
5
Le newsletter partono dallo stesso sistema dei contatti. Oggi Mailchimp è un'isola e non sa
nulla di chi ha scritto dal sito. Spostiamo gli invii dentro il CRM: il ritmo che già funziona resta
identico, ma si segmenta per paese e interesse e si vede chi apre, chi clicca e chi poi scrive.
6
Blog e contenuti storico-artistici. Le storie delle opere, le provenienze, le attribuzioni.
È il contenuto che Google premia e che un collezionista legge davvero, ed è l'unico terreno dove la
galleria parte avvantaggiata su chiunque. Piano editoriale con pochi pezzi fatti bene, ognuno legato
a un'opera in catalogo.
7
Far fruttare le presenze che avete già, e valutarne poche altre. Le pagine espositore di TEFAF,
BIAF, Salon du Dessin e la scheda Italics sono autorevoli, rimandano al vostro sito e non costano
nulla: vanno tenute aggiornate e collegate bene, cosa che oggi non avviene. Sui portali a pagamento
siamo selettivi per una ragione di posizionamento, non di spesa: MasterArt è
il piano dove stanno i vostri pari, i mercati generalisti no. Prima di qualsiasi adesione verifichiamo
costi e condizioni e ne parliamo con voi.
8
Misurare. Analytics e Search Console attivi, definizione scritta di cosa conta come contatto,
e un quadro periodico di quante richieste arrivano, da dove e su quali opere. Serve prima di tutto a
voi: senza, ogni euro speso è cieco.
9
Il 2027 come campagna-faro. Il quarantesimo, l'evento di febbraio per ArtCity con Arte Fiera,
la Biennale di Firenze. Sono gli appuntamenti attorno a cui montare tutto il resto, ed è il motivo per
cui conviene partire adesso.
4 · Cosa non facciamo, e perché
Niente pubblicità a pagamento. Un dipinto importante non si compra da un
annuncio, e il vostro mercato vive di relazione e di fiere. Se un giorno servirà, sarà per riempire
un evento, non per vendere un'opera.
Niente checkout sulle opere di valore elevato. Tecnicamente si può fare.
I numeri dicono che non serve, e prometterlo sarebbe disonesto.
Niente visita 3D delle sale, per ora. È bella, non porta una richiesta.
Se la vorrete, si aggiunge dopo.
Non produciamo fotografie né video. È un mestiere a sé, e sulle opere
d'arte lo è due volte. Vi indichiamo chi lo fa bene, ma non lo fatturiamo noi.
5 · Il compenso
Il sito, il catalogo, il sistema dei contatti e i contenuti sono mesi di lavoro che esistono a
prescindere da quante opere si venderanno: quelli non possiamo farli gratis. Ma non vogliamo nemmeno
guadagnare due volte sulla stessa cosa. Perciò il fisso non si somma alla percentuale: è un
minimo garantito che la percentuale riassorbe.
Primo anno — costruzione e gestione
8.400 € — 700 € al mese per dodici mesi
È il costo del lavoro, non un abbonamento a uno strumento. Si paga mensilmente; se preferite
chiudere prima, si concentra in sei mesi da 1.400 € e il totale non cambia.
Il meccanismo di riassorbimento vale da subito, non dal secondo anno:
quello che matura sul venduto scala i mesi ancora da pagare, fino ad annullarli.
Dal secondo anno — solo gestione
400 € al mese, e tendenzialmente zero
La costruzione si fa una volta sola: dal secondo anno resta la conduzione e il fisso scende a
meno della metà, con la stessa regola di riassorbimento. A quel punto il canale dovrebbe coprirlo per
intero, e non paghereste alcun fisso. Se non ci riesce, il progetto non ha
funzionato ed è giusto che il conto lo paghiamo anche noi.
Come funziona, in pratica
Il fisso è l'importo massimo che vi costiamo,
non l'importo che pagate comunque. Ogni euro che maturiamo con la percentuale
viene tolto dal fisso: se il variabile arriva a 3.000, il fisso dell'anno
scende da 8.400 a 5.400. Se il variabile arriva a 8.400, il fisso è azzerato e le mensilità
restanti non le pagate. Non si sommano mai: uno mangia l'altro.
Se il variabile matura
Fisso che vi resta da pagare
Totale a noi
0 €
8.400 €
8.400 €
3.000 €
5.400 €
8.400 €
8.400 €
0 €
8.400 €
15.000 €
0 €
15.000 €
Quali vendite fanno maturare la percentuale lo stabiliamo insieme
prima di partire, e lo mettiamo per iscritto: è la cosa più importante da chiarire bene, e non
vogliamo che resti a interpretazione.
Quanto matura si scala dalle mensilità ancora da pagare, non a fine anno.
Quando il maturato raggiunge il fisso, le mensilità successive non si pagano
più.
Si fanno i conti ogni trimestre, con un prospetto chiaro: quattro
verifiche l'anno, nessun conguaglio a sorpresa.
Viste le vostre fasce di prezzo, può bastare una sola opera venduta perché il
fisso dell'anno sparisca: una parte del rischio ce la prendiamo anche noi.
Cosa copre il canone
Ambito
Cosa comprende
Sito e catalogo
Costruzione del nuovo sito, struttura del catalogo per artista, epoca, scuola, provenienza e
tecnica, pagine artista, scheda opera con immagini a schermo pieno, condivisione e stampa in PDF,
acquisto diretto sotto la soglia concordata, trasferimento delle opere dal sito attuale.
Contatti e richieste
Impostazione del CRM, riunione e pulizia dei contatti oggi sparsi, richieste dal sito
collegate in automatico, elenchi separati per chi compra e per chi affida, spostamento della
newsletter dentro lo stesso sistema.
Testi e contenuti
Piano editoriale costruito insieme a voi e blog scritto da noi:
storie delle opere, provenienze, approfondimenti sugli artisti trattati, testi delle pagine del
sito e delle newsletter. Voi rivedete e approvate il contenuto storico-artistico.
Scriviamo i testi, non produciamo foto né video: si veda la voce qui
sotto.
Misurazione
Analytics e Search Console, definizione scritta di cosa conta come contatto, e un quadro
periodico di richieste, provenienza del traffico e opere più viste.
Gestione
Dodici mesi di conduzione: pubblicazione delle opere nuove, invii, contenuti, manutenzione
e correzioni.
Cosa resta fuori dal canone
Voce
Come funziona
Fotografia e video delle opere
Non li produciamo noi. Ottimizziamo per il sito le immagini che ci
date e ne curiamo la resa, ma gli scatti e le riprese restano a carico vostro. Se servirà, vi
mettiamo in contatto con chi fotografa e riprende opere d'arte per mestiere: lavorano per voi e
vi preventivano a parte.
Revisione madrelingua delle traduzioni
Il sito è in tre lingue e le versioni inglese e francese le produciamo noi — lo diciamo
apertamente: con strumenti di traduzione automatica, rilette da noi.
Per un catalogo che parla a collezionisti stranieri va più che bene. Se su certi testi volete la
mano di un traduttore madrelingua, è un costo a parte e ve lo indichiamo.
I costi fissi degli strumenti, a carico della galleria
Oltre al nostro compenso ci sono degli abbonamenti mensili ricorrenti, che
restano intestati alla galleria e non passano da noi. Li diciamo subito perché non siano una sorpresa
fra sei mesi:
Shopify, la piattaforma su cui vive il sito: canone mensile.
Il CRM, dove stanno contatti, richieste e newsletter: canone mensile,
legato al numero di utenti e di contatti.
Eventuali applicazioni aggiuntive, se serviranno funzioni che la
piattaforma non ha di suo.
Gli importi esatti ve li portiamo a preventivo con i listini ufficiali
alla mano: non li stimiamo a occhio.
Da definire insieme
Quanto scritto sopra è una proposta, non un prezzo da prendere o
lasciare: importi, durata, modalità di pagamento e percentuale sono rivedibili
insieme a voi, se c'è un assetto che funziona meglio per come lavorate.
La percentuale sul venduto, e soprattutto quali vendite la fanno
maturare.
La soglia di valore sotto la quale si può acquistare direttamente dal sito.
Quante opere pubblicare sul nuovo sito.
6 · Cosa ci serve da voi
Se in Artlogic esiste un archivio storico da portare dietro — opere
vendute, documenti, contatti — e di che dimensioni. Le 35 opere online si spostano in fretta;
un archivio è un'altra cosa.
Se usate oggi le aree riservate di Artlogic per mostrare in anteprima
opere a singoli collezionisti. Se non le usate, non le ricostruiamo.
Quali moduli Artlogic avete attivi e con quale scadenza contrattuale.
Chi in galleria rivede i testi prima della pubblicazione. Li scriviamo noi:
a voi chiediamo il controllo storico-artistico, che è vostro e non deleghiamo.
Come coordinarci con Artemide, l'ufficio stampa.
Se i prezzi possono essere esposti e su quali categorie.
7 · Come procediamo
I
Messa in ordine. Richiesta di proprietà della scheda Google,
analytics e Search Console attivi, definizione scritta di cosa conta come contatto, inventario di
quello che c'è da migrare.
II
Il sito. Costruzione del catalogo strutturato,
trasferimento delle opere, pagine artista, scheda opera con stampa in PDF, acquisto diretto sotto la
soglia.
III
I contatti. CRM impostato, contatti riuniti e
ripuliti, richieste dal sito collegate, newsletter spostata.
IV
I contenuti e il 2027. Piano editoriale avviato,
presenza sulle piazze, campagna attorno al quarantesimo.